克劳塞维茨说过：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为要把天才的做法总结成理论。”

营销策划公司创作品牌是单纯拍脑袋的工作？还是有技术要点？或是就像江湖独门绝技，有点石成金的技能？其实不然，大道至简，品牌营销策划也是一套方法论，你或许见到的都是画龙点睛的经典广告语，熟不知画龙才是专业功夫，龙首要要画的好，点金才点的亮。今天六剑策划就为各位看官分享一下营销策划这门独门绝技的方法和技术要点。

史玉柱脑白金营销策划的方法技能过时了吗？

只要人性未变，营销的方法就不会变！这是六剑策划对企业营销策划一直主张的核心观点。

从以下品牌案例中我们抽丝剥茧归纳以下营销的方法论；

史玉柱在他的《史玉柱自述》里讲，他是读《毛泽东选集》找到营销的启发，其实脑白金的一切营销手法和标准都符合4P和传播理论，脑白金使用的理论包括：

（1）购买理由：脑白金没有定位成保健品，而是定位成送礼的礼品。

（2）“定位”只是半成品，没有人去买一个“定位”，前面我们说了，产品的本质是购买理由，一定是把购买理由变成一句促使人行动的口号：“送礼就送脑白金”，这才是最后能进球的临门一脚。就像王老吉，定位成“预防上火的饮料”没有用，一定要创作出那句口号：“怕上火，喝王老吉！”这才算射门了。所有总结王老吉案例的都聚焦于定位，而不把这句口号当根本，因为这口号是老板自己想的，老板从来没出来说过话。

（3）传播的基本原理——刺激反射原理。你给他一个刺激条件——送礼；要他一个行动反射——就送脑白金；你给他一个刺激条件——怕上火，要他一个行动反射——喝王老吉。

（4）广告语的基本原理——要陈述句或行动句，最好是行动句——就送脑白金；喝王老吉——这都是行动句，直接要求行动。他们使用了一个“就”字。“就”字有一种行动的强制性，有多强呢？强到药品广告法把“就”字给禁了，药品广告不许用“就”字。药监局的官员比广告人更知道什么东西厉害。

（5）4P价格的价格定位：两者都是定价的成功。脑白金当初定价120元左右。为什么定这个价格，如果定99元行不行？如果定168元行不行？都会失败。因为如果定99，我是买来送礼的，如果差一元就到100了，也就是说我花了一百块钱，却送了别人一个几十块钱的东西，那绝对不要；168元呢，花太多了，超过150，都不划算。如果101呢，有点不好意思。120，正好！

王老吉的定价也是巨大成功，如果定到跟可口可乐一个价钱，那他就没有那么多钱去投放巨大的广告，这个产品可能做不起来。

还有一个定价巨大成功的品牌，是云南白药牙膏，一下子定到二十多块钱，差不多是其他最贵的牙膏的三倍价钱。如果没有这个定价，他一支牙膏怎么能在超市生存下来，哪有钱去打这么大广告？当初问他怎么敢定这么高价钱呢？他也不知道，反正他是制药企业，这牙膏你爱买不买，因为不靠这牙膏赚钱，敢于定价，结果获得了巨大的成功。

（6）宣传的基本原理——断言和重复。这话，是拿破仑说的，脑白金和王老吉，都是以断言和重复取得胜利的。

（7）包装的设计原理——获得陈列优势。脑白金的包装，那粗壮的“肥仔体”字体，蓝色的大盒子，给设计师看，都说“烂设计”，但是当你走到超市去看，第一眼夺你眼球的就是那一片蓝色，脑白金的包装，在终端能见度是最高的。所以他的黄金搭档也如法炮制，还是蓝色大盒子。王老吉的包装，大大的王老吉三个字，红底黄字，也是非常夺目。

（8）坚决的投资，投资的意志力。脑白金和王老吉，都有非常坚决的投资意志力，这是企业家的根本。在广东，预防上火的饮料满街都是，比如夏桑菊，但没有人想出一句口号——怕上火，和夏桑菊。更没有人敢一年砸几个亿广告去做他。这是企业家的冒险精神和意志力。

（9）王老吉少用了一个套路，就是品牌符号、品牌资产。加多宝既然是租用王老吉品牌，从一开始就应该知道，这品牌资产是别人的，投资越大，资产越大，在自己手里就越不稳，风险就越大。这是第一天就知道的。知道了，应该怎么办？应该在包装上投资自己的品牌符号，品牌资产。如果包装上有一个凉茶先生，广告里也用这个凉茶先生，这个凉茶先生的注册商标是加多宝的，这样就相当于品牌资产各有一半，就不那么容易分家了，双发手里都有牌打。即便是分家，自己拿着凉茶先生，也容易再把加多宝凉茶做起来。由于少走了这一步棋，最后分家的时候，“红罐”成了除名字之外的最大品牌资产，又在官司中把红罐使用权也丢了，这一个颓势就形成了。

脑白金比王老吉聪明，她有品牌角色形象，就是那每年出来跳舞的老头老太太。所以史玉柱说他不需要理论，那是因为他是天才。但他做的事，都有理论原型，只是他不知道，也不屑于知道罢了。

一定要一次做对，一次做全，因为第二次没法补救。要一次做对，一次做全，就不要怕在调研中多花时间，而且还需要预备试错的时间，掌握完整的企业营销策划理论体系，你赢市场的机率才会加大。

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