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营销策划方案品牌战略设计

来源:六剑策划 日期:2019-09-10 13:08 点击:0

品牌营销策划作为一门科学与艺术相结合的企业市场活动行为,本身既有严谨的逻辑联系性,又有市场营销的可操作性。因此在进行品牌营销策划时,应该按照品牌生命周期不断演进的轨迹中,找到品牌成长的法则与规律?今天六剑营销策划根据多年对品牌营销咨询的实践,总结出品牌营销的4 重要法则

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品牌营销法则

大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是人们的聚焦点,苛刻铭心的。对于那些追随者,大多数的人们都会对他失去好奇心,不愿意去了解。一个品牌的建立也与之相同,用户大多只会记住一个行业或品类里面的首创品牌,而对于第二、第三品牌,用户却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

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那么何谓“开创品类成第一”呢?就是在市场上创造出一个新的品类,让自己成为第一个,实现一个从无到有的过程。例如,“王老吉”原本是放在药店里面销售的药,策划团队通过改变包装,改变诉求把它变成了凉茶饮料,使它率先成为饮料里面凉茶品类的首创品牌,销量也递增到几十亿元。timg (1).jpg


在一片红海的竞争当中,要想树立新的品牌,就必须打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,让它变为固体,诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,让它变成液体,诞生了可以喝的饮料;方便面的渣滓,本来是作为垃圾倒掉的,改变它的需求,变成了利润极高的“一口脆”。

 

品牌营销法则

“囧”字,一个网红词语,凭借其形象的外形,连续两次登上了影片主题的“舞台”。当“自嘲”、“调侃”与“正能量”充斥着虚拟的网络空间,电影业及时抓住这一股狂热,连续拍摄了《人在途》、《泰》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了顾客的认可,一个“囧”字在人们心目中根深蒂固,同时也让电影厂商们一下堆金积玉。

品牌营销的第2条法则就是要“抢占一个字词”。抢占一个词语,把品牌烙刻在品类上。在偌大的市场当中,各种样式的主题形形色色,鱼龙混杂,让消费者眼花缭乱,不知所措。轰炸式广告爆发的瞬间,他们最能记住的信息还是简洁而有趣的。占住先机,用一个词语,打造品牌刻下烙印,让消费者记住你。且这个词语一定是消费者认可的词语,例如,郎酒抢占一个“郎”字,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒等,形成一个“郎”品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。

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越是表达简单明了的主题,越能给用户烙下深刻印象。利用高接受度的词语,让用户产生关联性联想,随便也就提升了其他品牌的名誉度。例如,洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成了一个品牌体系。统一的格调,能够使用户记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌名誉度的相互促进。

 

品牌营销法则

“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速宣传,需要设计一个有趣的宣传口号(广告语)。

那么,什么样的口号才有趣呢?六剑策划公司利用特殊的句式,比喻、排比、联想等,让句子郎朗上口,生动形象。例如,农夫山泉采用比喻的方式,它的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号;特仑苏产地拥有天然的产地、优质的乳牛,也许可以提出“天然牧场造就优质牛奶”,但他的标语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”,采用陈诉否定句型。两者读起来生动形象,从而农夫山泉品牌、特仑苏品牌也瞬时变得鲜活起来。

 

品牌营销法则

如何让一件10 元的简单白色T 恤卖到80 元的价格呢?大家也许会提出促销方案,比如“买1 3”等。可是,有人提供了一种最简单直接的方案:只要在T 恤上打上一个钩,那么这件纯白色的T 恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T 恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T 恤。

人们对于一个品牌的了解,到最后可能就是化身为一个简单的符号。例如,人们看到“三叶草”就会想起阿迪达斯,看到一个“大写H的车标”就会想到本田汽车。大量的信息涌入,消费者无法全部接受。一个简单而又特别的“符号”,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

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品牌营销的第4条法则是“形成一个符号”,即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节约沟通成本的方式。对于一个企业来说,符号的力量更能彰显品牌。NIKE 的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号,与消费者进行精神层面的沟通,成就了这些伟大的品牌。

品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。例如,宝马的标志蓝天白云和中间的螺旋浆象征着宝马汽车公司的前身是一家飞机发动机制造公司,引申出该公司技术实力雄厚;NIKE标志象征着胜利女神的翅膀的羽毛,代表速度、动感、轻柔,那么我去买耐克鞋跑步或者打球,自然代表着我就是速度,爆发,给人自信我能赢。所以品牌符号化,需要赋予它象征及意义。

 

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